Ecrit par Antigone
Les grandes marques de luxe rivalisent aujourd’hui d’innovation pour accroître leur part de marché, transformé par une triple révolution : la prédominance de la Chine, la digitalisation et le rajeunissement des consommateurs.
Les jeunes aiment le luxe mais les deux tiers le jugent inaccessible
Quand on leur demande de noter de 1 à 10 leur niveau d’appréciation du luxe, les moins de 35 ans donnent systématiquement des notes supérieures à celles de leurs aînés. 33% d’entre eux dans les pays développés (Europe, Etats-Unis, Japon) donnent une note supérieure ou égale à 7 contre seulement 25% pour les autres générations. C’est vrai dans tous les pays. Le luxe est à leurs yeux un univers d’autant plus désirable qu’il possède une forte capacité à les faire rêver.
Mais, simultanément, 63% considèrent le luxe comme « inaccessible », et la moitié n’y a accès que de façon très occasionnelle. Dans les pays développés, 23% avouent que les produits de luxe les attirent, mais qu’ils ne peuvent pas se les offrir.
Le luxe plaisir
Plus que leurs aînés, les moins de 35 ans, quand ils en ont les moyens, apprécient d’acheter les produits de luxe « pour se faire plaisir ». L’écart est particulièrement grand entre les différentes générations masculines, signe que les jeunes hommes envisagent le luxe de façon beaucoup plus positive que leurs pères.
Partout, on constate la même tendance : les jeunes définissent le luxe comme un « pur plaisir, un moment d’émotion ». C’est le cas de 71% des jeunes en moyenne dans les pays développés (Europe, Etats-Unis, Japon), 77% des jeunes Chinois et 60% des jeunes Brésiliens.
Cette demande de plaisir traduit quatre principales attentes :
- La demande d’innovations
- La demande d’exclusivités
- La demande d’animation sur le point de vente
- La fonction d’évasion.
Le luxe pour valoriser l’estime de soi
- Appartenir à un groupe. Bien que le jeune cherche à se différencier, il cherche également à s’intégrer dans un groupe de référence
- Notoriété des marques. La notoriété des marques consommées par les jeunes leurs permettent de se construire un portrait associé à l’image et au monde de la marque.
- Unicité. La notion d’unicité est également très présente chez les jeunes : même s’ils sont attachés à des groupes de référence, ils savent clairement ce qu’ils méritent et ont besoin de se sentir uniques par la consommation de biens de luxe. Les marques qui ont le plus de succès auprès des jeunes sont celles qui arrivent à créer un message personnalisé.
- La mode. Afin d’être reconnu par ses pairs comme consommateur de luxe et d’avoir de ce fait une bonne estime de soi, le jeune consomme des produits « à la mode »
- Impression. Enfin, la recherche d’estime de soi passe par le regard des autres, ils cherchent à refléter une image acceptable d’eux auprès des autres, car ils considèrent que le regard des autres définit ce qu’ils sont.
Comment les marques de luxe influencent-elles les jeunes ?
Pour ce faire, les marques utilisent les réseaux sociaux et les influenceurs, en réinventant de nouvelles expériences clients.
Afin d’attirer ces nouveaux consommateurs, les griffes font appel à des influenceurs ou à des égéries, remplaçant par exemple les mannequins par des personnalités du cinéma ou du sport, tel Kylian Mbappé devenu ambassadeur de Dior. Les jeunes sont de plus en plus riches grâce aux nouveaux métiers de l’influence et du monde artistique, comme dans la musique ou l’art contemporain. Le marketing doit donc se réinventer : il enrichit les photos par des vidéos et utilise des formats popularisés par les réseaux sociaux comme TikTok, véritable mine d’or pour les maisons de couture.
La fast fashion, l’ultra fast fashion et depuis peu, le luxe, notamment Prada, utilisent TikTok pour parler à leurs consommateurs plus jeunes et plus connectés qui acceptent d’acheter en ligne.
À une époque de méfiance envers les marques, les influenceurs apportent une véritable valeur ajoutée : ils sont parfois suivis par des millions d’abonnés et ont réussi à créer une relation de confiance avec leur audience. Les abonnés préfèrent en effet suivre les conseils de personnes qui semblent authentiques.
Afin de générer plus de ventes et d’interactions, les marques s’associent les unes aux autres pour n’en former qu’une. Les collaborations n’ont cessé d’émerger, comme en 2021 Fendi et Versace qui ont donné naissance à Fendace, ou encore Gucci x Balenciaga.
Comment les jeunes définissent-ils le luxe ?
Parmi les premiers critères qui le définissent notamment, c’est le prix d’un produit ou d’un objet. Au-delà de 50 euros pour un t-shirt, de 200 euros pour un manteau, ou encore de 80 euros pour un jean, c’est du luxe. Mais tout ce qui est luxe n’est pas forcément accessible en boutique, derrière une vitrine. Le luxe c’est également une expérience unique à vivre et pourquoi pas dans un cadre privilégié ; comme chez Tesla ou Air France, par exemple.
Les jeunes soulèvent aussi la notion de préférence, pour sortir un peu du « lot », citant les chaussures Doc Martens, les produits Bose, ou encore les bouteilles de champagne Dom Pérignon.
Restent les amoureux des collections intemporelles ou des éditions limitées, un peu esthètes dans l’âme, qui aiment acquérir toutes sortes de baskets hors de prix, ou alors, qui investissent dans un seul modèle pour l’utiliser et le rentabiliser sur plusieurs années.
Quelles sont leurs marques préférées ?
Parmi leurs marques préférées, on retrouve Chanel (193 mentions sur 646 répondants) devant Dior (168 mentions), Louis Vuitton (135 mentions), Gucci (126 mentions) et Yves Saint-Laurent (73 mentions). Rolex, Hermès et Lacoste complètent le Top 10, avec la présence de deux marques plus étonnantes citées par les 15-25 ans : Nike (47 mentions) et Apple (46 mentions).
Antigone
Auteur(e)
Rédactrice pour abacane depuis les prémices, je vous partage mes envies et mes centres d'intérêts au travers d'articles divers et variés. Pour ceux qui se posent la question, je vous rassure : mon pseudo n'a rien à voir avec une animosité envers les "gones" (en plus je ne suis pas lyonnaise) ;)